소셜전략 55 : 카페베네의 녹차빙수 사건에서 배우는 교훈들 (3번째 사과글 포함)

SNS가 확산 되면서 SNS상의 평판이 개인이나 기업에게 큰 영향을 미치고 있는 시대에 살고 있다.
‘채선당’의 임산부 폭행사건, ‘처음처럼’의 알칼리환원수에 대한 괴소문과 매출하락, 라면상무의 비행기 승무원 폭행사건, 빵회장의 호텔주차원 폭행사건, 조폭 우유의 대리점주 폭언사건 등 기업이 SNS를 사용하건 안하건 ,  사실의 진위와 상관 없이 SNS를 통한 부정적인 소식이 확산이 되면 기업이 어떤 피해를 입게 되는지 잘 보아왔다.

이제는 기업이 변해야 하는 시대에 직면하고 있다.  이를 빨리 깨닫고 변화를 한 기업은  가속도를 받아 오히려 성장할 수 있는 기회가 되지만, 변화를  제대로 깨닫지 못하고 과거의 형태를 유지한다면  브랜드 이미지를 손상시키는 것은 물론 기업의 생존마저도 위태로운 시대에 살고 있다.

지난 주말 커피전문점 ‘카페베네’의 페이스북 페이지에  한 고객의 항의성 글과 사진이 올라왔는데  이틀이 지난 지금  온라인을 뜨겁게 달구고 있다.  ( http://on.fb.me/12PaGjT )이  항의성 글과 사진은  ‘카페베네’의 녹차빙수에 대한 것으로 이를 통한 교훈을 몇가지 살펴 볼 수가 있다.

[ 사건 경위 ]

  • 2013. 7. 7. (일) 오후 3: 50   부모님들과 지인분들이 경기도 부천시 중동의 ‘카페베네’를 방문해서 녹차빙수를 주문하였으나 , 종업원은 매우 불손하게 이분들을 대하고  오래 기다려 나온 팥빙수는  얼음을 갈은 것이 다 꽁꽁 얼어 붙은 얼음덩어리가 들어 있는 빙수를 내오면서 항의를 하고 환불을 받게 됨.   이 모든 과정에서 종업원은 노인분들께 오히려 화를 내면서 시종일관 불손하게 대함
  • 2013. 7.  13. (토) 오전 1: 13   약 6일이 지난 후에  아들이 이 사건의 내막을 듣고  해당 지점의 매니저에게 연락을 하였으나 제대로된 사과 를 받지 못하고  ‘카페베네’페이스북 페이지에 사진과 글을 올리게 됨
  • 2013. 7.  14. (일) 오후  8: 58   페이지 담당자의 사과의 글이 짧막하게 올라옴
  • 2013. 7.  15. (월)  10:12    좋아요 255,876명,  공유 3,982 건,  댓글 27,921 개
카페베네녹차빙수사건경위

카페베네녹차빙수사건경위

[ 경과 ]

  • 사진과 글의 댓글과는 별도로 독립적인 글에서도 카페베네에 대한 항의성 글이 계속 올라오고 있음 
  • 트위터에도 관련 사진과 글들이 올라오면서 약 3,000 RT가 되고 있으나 홈페이지에서의 공식적인 사과나 트위터 담당자의 대응은 보이지 않고 있음
  •  뒤 늦게 2번의 페이스북 페이지 담당자가 사과글을 올렸는데 , 2번째 사과 글에서 조치사항 등을 언급함, 해당 점장이 자진 사퇴한 것으로 이야기 함
  • 7월 16일 퇴사한 전 점장이 억울함을 호소하는 글을 페이스북 페이지에 올려 사건은 새로운 국면으로 넘어가게 됨. CCTV 확인이 필요할 정도로 의견이 다르게 나옴
  •  올라왔던 전점장의 호소문은 다음 링크에서 확인할 수 있음 ( http://on.fb.me/18nXcDZ )
  • 7월 19일 저녁 9시 2분 ‘카페베네’ 페이지에 세번째 공식적인 사과글이 올라옴.  전날 당사자들의 만남과 원만한 해결이 되었음을 알리고 있음.  ( http://on.fb.me/157dT1v )

[교훈]

1. SNS 담당자의 대응이 너무 늦었다.

  • 무려  1일 + 19시간 45분 만에 사과의 글이 페이스북 페이지에 올라왔다 .  주말이라는 점을 감안해도 너무 늦게 대응을 했다.  그때 쯤이면 이미 20만명 이상이 항의성 글과 사진에 좋아요를 한 상태이다.   최소 200만명 이상이 이 글과 사진을 보았다고 생각할 수 있다.  
  • 이런 이슈가 퍼지기 전에 가급적 빨리 상황을 인식할 수 있어야 한다.   쉬운 일은 아니지만 기업은  24시간 온라인 평판에 대한 레이더를 켜고 있어야 한다.  SNS에 대한 모니터링 시스템이 필요하다.

2. SNS 담당자의  역할은 무엇인가? 기업의 시스템적인 지원이 함께 되어야 한다.

  • 사실 이번 문제는 SNS 담당자가 자신의 스마트폰만 확인 할 수 있었으면  바로 항의성 글과 사진이 올라온 것을 알 수 있었을 것이다.   그 다음이 문제이다. 담당자는 이 항의성 콘텐츠를 보고 어떻게 생각하고 행동을 했는가?  이전의 다른 항의성글과  사진처럼 안일하게 생각한 것은 아닌가? 아니면  자신이 의사결정을 하지 못해서 위의 지시 사항을 기다린 것인가?  ‘카페베네’ 차원에서 위기시 대응 프로세스나 방법에 대해서 준비가 되어 있지 않았다는 것을 느낄 수 있다.

3. 사회에서 민감하게 생각하는 문제는 만들지 말아야 한다.

 

  • 왜  ‘카페베네’의 녹차빙수 사건이 문제가 되고 이틀만에 25만명이 반응한 것일까?  이미 가페베네 페이지에 가 보면 여러가지 다른 경우의 항의성 글과 사진들이 올라왔다. 그러나 지금과 같은 반응은 아니었다.  왜 그런 것일까?  지금까지 누적된 불만 사항이 쌓였다가 역치를 넘어섰다고 볼 수도  있다.
  • 그러나   수많은 공감을 불러 일으키는 반응은 바로 어르신들에 대한 불손한 태도에 대한 분노의 표현이라고 볼 수 있다.  이미 우리는 지나간 선거들에서 노인폄하 발언으로 선거에 악영향을 끼치는 결과를 보아왔다.   설사 어떤 기업이 잘못하고 있더라도 최소한 그 사회나 문화에서 금기시 하는 용의 역린을 건드리지는 말아야 한다.
  • –   늦게 나오는 빙수에 대해서  왜 늦는지 물어 보자  화를 내고 ”  노인네들 주는대로 먹지 ‘라고 막말을 함
  • –  숟가락으로 떠먹을 수 없을 정도로 꽁꽁 언 얼음을 가져가 보이며 항의 하자 오히려 화를  내고 , 이미 퇴사한 매니저 명함을 주고 속이려고 한 점
  • –  끝까지 자신의 잘못을 뉘우치거나 사과하지 않고 오히려 화를 내다가  옆테이블 사람들의 말을 듣고 나중에 형식적인 사과를 한점 

 

4. 사람들의 반응을 불러 일으키기 위해서는  공감  할 수 있는 문제를 부각시켜라

  • 3. 번의 이야기를  당한 사람 입장에서 자신의 글과 사진으로 효과적인 호소를 하기 위해서는 누구나 공감할 수 있는 질문을 던지면 좋다.” 여러분들은 이 사진이 빙수라고 생각이 되십니까?
  •   여러분의 어머니 아버지께서 이런일을 당하셨다면 어떻게 해야겠습니까?“내 부모님이 이런 불손한 서비스를 받으셨다면 자식된 도리로 가만 있겠는가?  누구나 공감하고 반응할 수 있게 만드는 하나의 문장,  이것이 사람들로 하여금 움직이게 만드는 방아쇠가 된 것이다.

5. 위기 시에 그 브랜드나  기업이 갖고 있는 신뢰자산을 파악할 수 있다.

  • 평소에는 모르나 위기시에 그  기업이 그동안 고객들과 쌓아 놓은 신뢰 자산의 실체를 대면하게 된다.  아무리 많은 돈을 들여서 광고를 하고  유명한 브랜드로 띄운다해도 평소에 제대로 고객과 소통하면서 좋은 평판을 유지하지 못한 기업은  위기시에 큰 화를 당하게 된다.  과연 ‘카페베네’는  평소에 고객의 소리에 얼마나 귀를 기울였는가?
  • SNS 사용을  고객의 소리를 듣기보다 자신의 제품이나 서비스를 알리는 홍보나 광고하는 채널로 생각하고 있었던 기업은  평소 불통의 불만이 위기시에 쏟아져 나옴을 볼 수 있다.  이번 ‘카페베네’의 경우도 다르지 않다.   ‘카페베네’를 옹호하거나 지키려는 이야기는 매우 적은 반면 카페베네에 대한 수많은 불만 사항들이 올라오고 있다. 위기시에 눈물을 흘리지 않으려면 평소에 잘해야 한다.

6. 무늬만 SNS  운영이 아니라 실제 결과를 보여 주어야 한다.

  • 그간  ‘카페베네’ 페이스북 페이지에 여러가지 불만 사항들이 올라 왔다.  이에 대한 카페베네 담당자의 답은 대부분  천편일률적인 공식적인 답변으로 일관해 왔다.사과 +  어느 매장인지 질문 + 후속 조치( 레시피교육, 서비스 교육 재시행 등) 약속  등으로 이루어져 있다.
  • 이러한 댓글이 잘못된 것은 아니다.그러나 어느 댓글도 실제 어떻게 했다는 결과를 찾아 볼 수는 없다.  어느 고객도 자신에게 불친절하게 대한 점주나 담당직원으로부터 마음에서 우러나오는 사과를 받았다는 말이 없다.  어쩌면 마음에도 없는 매뉴얼에 의한 대응이 아닌가 생각을 하게 된다.  고객이 원하는 것은  자신의 항의성글이나 사진에 대해서 형식적으로 보고 있다는  사실이 아니라 진정성 있는  사과나 변화의 모습일 것이다.
카페베네담당자의사과댓글들

카페베네담당자의사과댓글들

 

7. 이미 유사한 이슈가 있었으나 달라진 것은 없었다.

  • 지난 5월 21일  쿠키앤 크림 빙수를 포장했던 고객이 빙수만 들어 있는 내용물을 보고 토핑을 받은 사례가 있었는데 이때 종업원은 태도도 불손하고 전혀 사과도 하지 않는 모습을 보여주었다. 이에  사진과 글을 페이지에 올렸었는데  5만명이 넘는 사람들이 좋아요를 하고 150건 공유,  3,300개 이상의 댓글이 달린 적이 있었다.  ( http://on.fb.me/1beJjIn )
  • 이미 카페베네 서비스의 총체적인 부실을 사람들이 공감을 하고 충분한 문제인식을 줄 수 있었을 것이다.  약 두달이 지나가는 시점에서 변화된 것은 아무것도 없어 보인다.  오히려 더큰  문제를 결국 발생시키게 되었다.커다란 문제가 발생할 때는 그냥 갑자기 발생하는 경우는 드물다 이전부터 작은 경고성 사건들이 발생을 한다.  이것을 무시한다면 결국은 총체적 파국을 피할 수 없게 된다. ( 하인리히 법칙(Heinrich’s Law) )
  • 회사의 경영층은 SNS 상의 경미한 불만이나 고객의 소리를 절대 무시해서는 안된다. 
  • 자신들이 찾을 수 없고 볼 수 없는  결함을  고객들이 센서 역할을 하면서 알려주고 있는 것이다. 
  • 미리 미리 고객들의 소리에 귀를 기울여 행동을 한다면  큰 파국을 면할 수도 있으나 , 이를 무시한다면 기업이나 브랜드가 붕괴되는 균열의 소리를 듣게 될 것이다.

8. 사과의 글로 고객에 대한 사과가 끝나는 것이 아니라 구체적인 행동과 투명한 결과를 보여주어야 한다. 

  • ‘카페베네’는 2차에 걸쳐 사과의 글을 올리면서 후속조치를 이야기 하였다. 그 내용을 살펴 보면 다음과 같다.
  • (1) 고객님께 불편함과 심려를 끼쳐드렸다고 하는데 과연 불편함 때문에고객이 화를 낸 것인가 생각해 보아야 한다. 특히 심려(心慮)란 말을 여기에 사용하는 것은 맞지 않다. 심려는 마음속의 근심, 걱정을 의미한다.불손한 매니저의 태도에 어르신들이 받은 것은 걱정이 아니라 모욕이다. 형식적인 사과가 아니라면 언어선택부터 조심해야 한다. 자칫 본질을 인식하지 못하고 있다는 인상을 주기 쉽다.
  • (2) 본사차원에서 진심으로 사과를 드렸다고 하는데 내가 보아서 진심어린 것이 아니라 그 진정성이 정말 고객에게 전달이 되어서 그 사과를 받아 준 것인지 여부가 중요하다. 고객이 정말 사과를 받아 주었다면 자신의 불만 글이나 사진에진심어린 사과로 이제는 용서 한다 라든가 어떤 변화의 이야기가 공개되도록 해야 한다.
  • (3) 해당 매니저는 고객들께 사과드리는 마음으로 자발적 퇴사를 한다고 하였는데, 불만의 글을 올리신 분은 매니저가 일자리를 잃기를 원한 것이 아닐 것이다. 오히려 그 매니저의 진정성 있는 사과를 원했을 것이다. ‘카페베네’는 도마뱀 꼬리 자르듯 매니저를 희생시켜서 대충 지나가려고 해서는 안 된다.
  • (4) 해당 매장에 본사 서비스 교육 직원을 파견하여 다시는 유사한 일이 발생하지 않도록 하겠다고 최선을 다해 노력해 나갈 것임을 약속하고, 모든 매장을 대상으로 더욱 철저한 서비스 교육을 하겠다고 했다. 좋은 뜻이기는 하지만 조치사항은 추상적인 말의 나열이 아니라 구체적인 내용을 담고 있어야 한다.그래야 구체적으로 무엇을 노력을 했고 결과가 어떻게 되었는지 투명하게 보여줄 수 있다. 예를 들어 매장 당 월 1회 하던 서비스 교육을 2회로 강화를 하고 언제 어떻게 진행을 한다는 것을 구체적으로 알리고 진행 여부 또한 확실하게 알려주는 것이 필요하다.
  • (5) 이번 녹차빙수 사건은 단순히 녹차빙수 사건에 해당되는 것이 아니라 26만 명이 공감을 하고 약 3,000개의 댓글에 올라온 고객들의 종합적인 불만사항에 대해서 경청하고 그 불만들을 해결하기 위한 대안을 제시해야 하는 문제가 들어 있다. 이를 그냥 단순히 서비스교육으로 넘어가려고 해서는 안 된다. 어쩌면 지금이 ‘카페베네’가 새롭게 문제를 털어버리고 변화할 수 있는 절호의 기회가 될 수 있다.
  • 본사에서 잘 파악이 안 되는 850개의 매장에 일어나고 있는 불만 사항들을 고객들이 스스로 이야기를 하고 있고 있다. 먼저 고객들의 불만사항, 매장의 문제점을 체계적으로 종합적으로 분석을 해서 문제를 식별하고 이에 대한 구체적인 해결 방법을 이야기 해주어야 한다. 이 부분이 빠진다면 아마도 제2, 제3의 녹차빙수 사건이 발생할 것이고 결국은 고객의 소리를 듣지 않는 ‘카페베네’를 고객들은 외면하고 말 것이다. 고객들의 목소리를 준엄하게 듣지 않는 기업을 고객들은 준엄하게 심판할 것이다.
카페베네2차사과문

카페베네2차사과문

 

9. 사과와 후속 조치발표 사이에 꼭 사실 확인을 투명하게 해야 한다.

  • 회사의 조치로 문제의 지점장이 고객님에게 사과하는 마음으로 자진 퇴사하기로 했다고 했다. 그러나 7월 16일(화)  오전 10시 40분에 퇴사를 한 전지점장이 억울함을 호소하는 글을 ‘카페베네’ 페이지에 올리면서 일방적인 공격에서 사실을 규명해야 한다는 여론을 불러 일으켰다. ( http://on.fb.me/18nXcDZ )
  • 이제는 녹차빙수사건에 대해서 어는 쪽 말이 맞는지 사실 확인이 주요 관심사로 떠오르고 있다. 마녀사냥식 공격에 대한 경종과 CCTV를 확인해야 한다는 의견들이 많이 나타나고 있다. 조심스럽게 제2의 ‘채선당’ 사건이 되지 않는가 하는 의견도 나오고 있다.
  • 아쉬운 점은 만약에 항의성 글과 사진이 올라왔을 때 이러한 사실을 밝히는 글이 초기에 같이 공개가 되었다면 지금처럼 일방적인 공격은 받지 않았을 것이다. 카페베네 측의 대응에 많은 아쉬움이 남는 대목이다.전점장의 호소문을 본다면 사실 파악이 제대로 되어 있지 않은 상태에서 ‘카페베네’는 사과와  함께 후속조치로 해당 점장을 퇴직시키는 길을 선택하였다.
  • 고객의 불평과 불만이 제기되면 그 진실을 확인을 하고 그에 맞는 조치를 취하는 것이 올바른 방법이다.그런데 진실을 확인하는 과정이나 노력 없이 해당 점장의 잘못으로 화살을 돌리고 퇴사를 하도록 한 것은 한 개인을 희생양으로 삼아 위기를 넘기고자 하는 의구심이 든다.

( 2013년 7월 19일 (금) 오후 9시 2분  카페베네 페이지에 3번째 녹차빙수 사건과 관련된 공식 글이 올라왔다. 그 내용을 살펴 보면서 몇가지 의미를 생각해 본 것을 10, 11, 12 번 글로 추가 하였다.)

10. 특정 사건을 바라보는 기업의 잘못된 시각은  문제 해결의 기회를 잃게 할 수도 있다. 

  • ‘카페베네’의 녹차빙수 사건을 ‘카페베네’에서는 어떻게 보고 있는가? 사고로 보는가 위기로 보는가?(1)의 내용을 보면  이 사건은  오해에서 빚어진 고객 불만 사건으로  사과 + 오해 풀기 + 해당 매장 서비스 재교육으로 조치 사항을 이야기 하고 있다.
  • 그러나 과연 이 사건이
  •  몇몇 어르신들이 매장에 왔다가 서비스 불만과 오해가 시너지 효과를 내면서 증폭된 사건일까?
  •  아니면 27만명이 공감하고 3천개의 댓글을 남기면서 그간 고객들이 겪은 ‘카페베네’ 서비스에 대한 불만 폭탄이 폭발한 사건인가?
  • ( 물론  어르신들에 대한 불친절과 모욕에 대한 분노가 큰 동인이 되었을 것이다. 그러나 상당부분의 댓글에서는 자신이 겪은 카페베네에서의 어이 없는 경험을 이야기 하고 있다. 불친절한 서비스,  레시피도 못지키는 메뉴들 ,  … )전체적인 사과 글의 내용을 보면  오해에서 빚어진 고객 불만 사건으로 인식을 하고 있다.
  • 그 어디에서도  수 많은 사람들이 토로한 나쁜 경험들에 대한 종합적인 대책이 없다.   7월15일에 올라온 2차 사과문에서의 추상적인 언급이후 여전히 구체적인 방법이나 계획을  고객들과 공유하고 있는 것은 없는 상태이다.역시 이번에도  (5)를 보면 ‘낮은 자세로 더 귀를 기울이고 고객 서비스 발전을 위해 더 노력하겠다’고 하고 있다.  구체적인 대안들이 표현되지 않은 채 추상적인 원칙만 다시 반복하고 있다.
  • 이는  이번 ‘카페베네’ 녹차빙수 사건을  기업의 위기 상황이 아닌 하나의 사고 정도로 인식하고 있는 것은 아닌가 하는 의구심을 자아내고 있다.
  • 어떤 문제가 있을 때 그 문제에 대한 진단에 따라 그 해결 방법,  접근 방법이 달라지게 된다. 잘못된 진단은 잘못된 처방과 치료를 하게 되고 결국은 문제를 해결하지 못한 채 시간만 보내고 더 큰 댓가를 지불하는 결과를 가져오게 된다.  어쩌면 ‘카페베네’는  이번 사건을 하나의 해프닝으로 간주하고 시간이 지나면 잠잠해질 것으로 생각하고 있을지 모른다.
  • 실제로 앞서 발생한  라면상무, 빵회장, 조폭우유 등과 같은 여러가지 온라인 평판 문제에 대해서 온라인상에서 논란이 일자 TV 방송에서 이런 이슈를 비중있게 다루어 왔었다. 그러나  이번  카페베네의 사건은 별다른 언급이 없이 지나고 있는 것 같다.  이번 사건은 페이스북을 중심으로 들끓었고  몇몇 인터넷 매체에서 취급하고 있으나 ,  TV 방송 등에서 본격적으로 거론 된 적은 없는 상태로 확인이 된다.
  • 혹시  매스미디어에서 그리 큰 비중을 두지 않으니 ,  이렇게 당사자간의 오해를 풀고 원만하게 타결을 하면 별 문제가 없이 잘 끝날 것으로 생각할 수도 있다.  그런데  지금 별 문제 없이 지나는 것이  당장은  좋아 보이나 장기적으로 오히려 화가 될 수 있다.  지금은 그 많은 고객들의 불만을  경청하고  해결 방안을 제시함으로써 새로운 차원의 고객서비스와 관계를 만들 수 있는 좋은 기회이다.
  • 그러나 이 기회를 외면하고 무시와 침묵으로 다수 고객의 불만에 등을 돌린다면 고객 역시 그런 기업에게 등을 돌릴 것이다.
카페베네 세번째 사과문

카페베네 세번째사과문

 

 11. 공개적인 글 자체가 고객을 대하는 그 기업의 태도를 보여주고 있다.

  • 두번째 사과문 분석에 대해서도  언급을 했었는데 ( http://on.fb.me/15zsRw2 ) ,  쉽지 않겠지만 신중하게 적확한 용어를 선택해서 간결하게 이해하기 쉬운 문장을 사용해야 한다. 
  • 이번에 올라온 내용 중 (2) 를 보면 ‘ … 노력해 나갈 것임을 약속 드렸습니다. ‘  란 표현이 있다.   ‘노력을 약속드렸습니다.’ 라고 표현해도 될 것 같은 문장이다.  아니 그 말보다 ‘ 노력하겠습니다.’ 라고 간결하게 표현하는 것이 더 낫지 않았나 하는 생각이 든다.
  • 또한 이 문장의 뜻을 생각해 보면 ,  노력해 나갈 것임을 약속 드린 다는 뜻이 무엇일까 누가 누구에게 한 말인가?  ‘카페베네’가 이번 사건에 관련된 고객 당사자분들에게 한 말인가? 아니면 현재 이 글을 읽고 있는 고객들에게 하는 말인지  알쏭달쏭한 생각이 든다.  공적인 성격의 글에서는 간결하게 뜻하는 바로 전달할 수있는 표현이 필요하다.
  • (3)에서는 ‘합의’란 말이 나온다. ‘합의’란 무엇인가? 서로 의견이 일치하는 것을 합의라고 한다.  교통사고 합의 등 법적인 뜻으로 많이 사용되는 단어이다.  누구와 누가 합의를 보았다는 뜻인가?   고객에게 피해가 갔을 때 적당한 기준에 의해서  보상을 하고, 그 보상에 대한 기준이나 생각이 다를 때는 합의를 볼 필요가 있다.
  • 그러나 기업 내부적으로  직원에 대한  징계나 교육/훈련 ,  퇴직, 복직 등에 대한 사항은 법이 허용하는  한 기업에서 갖고 있는 규정에 따라야 한다.  이런 것들은  피해를 당한 고객과 합의의 대상이 아니다.  고객의 뜻을  충분히 경청을 하되  그 결과나  적용은 스스로의 기준을 갖고 있어야 한다.앞으로도 이런 일이 벌어지면 계속해서 합의를 보고 해당 직원의 징계 수위나 교육/훈련을 결정하겠다는 뜻인가? 불러서 오해를 풀고 서로 만족할 만한 선에서 합의를 보도록  했다는 – 마치 이것은  ‘카페베네’는  잘못한 것이 없이  고객과 직원 사이에 문제가 있었는데 그 문제를 해결하기 위해서 당사자들을 고객과 직원사이에 ‘카페베네’가 중재를 하는 듯한 인상까지 풍기고 있다.
  • (6)에서는 ‘고객 여러분께 혼란을 일으켜 …’란 표현을 사용하고 있다. 이번 사건으로 고객들에게 어떤 피해를 준 것인가? 고객들을 혼란스럽게 하는 잘못을 하였는가?  무엇을 혼란스럽게 했다는 뜻인가?  ‘혼란’이란  ‘뒤죽박죽이 되어 어지럽고 질서가 없음’을 의미한다고 한다.  무엇인가 잘 맞지 않는듯한 느낌이 든다.   오히려  이럴 때 두번째 사과문에 사용하였던 ‘심려’라는 단어를 사용하는 것이 맞지 않았는가 하는 생각이 든다.
  • 결과적으로 이번의 세번째 사과문을 볼 때 고객을 생각하면서 용어 선택과 표현에 정성을 기울이지 못한 느낌을 많이 받는다.  SNS 담당자가 직접 써서 올렸는지  누군가가 쓴 글을 그냥 받아서 올렸는지는 잘 모르겠다.
  • 그러나 중요한 점은 이렇게 공개적으로 올린 글이  고객이 보았을 때 단어나 표현에서 있어서  의문이  들게 해서는 안된다.  고객을 감동시키는 명문이면 더 좋겠지만 그렇지 못하다 해도  일관성 있는 문체로 필요한 단어를 사용해서 이해하기 쉽게 전달을 해야 한다.  글의 곳곳에 고민의 흔적이 보이고 , 정성이 들어가야 한다.   줄거리만 전달하는 것이 아니라 디테일한 부분까지도 신경을 써서 표현을 해야 한다.
  • 또한 글을 올리는 시간, 타이밍도 중요하다.  세번째 사과글은  금요일 밤 9시2분에 올라왔다. 상대적으로 고객이 페이스북을 많이 접하는 시간대는 아니다.  많은 사람들이 볼 수 있는 시간대에 글을 올려야 효과적이다.
  • 그렇다면  금요일 밤 보다는 다른 시간대가 더 낮지 않았을까 하는 생각이 든다. 글의 내용도 대부분 그 전날 이루어진 사항을 언급하고 있다.
  • 좀 더 빨리 이 글이 올라올 수도 있었을 것 같다. 글에 들이는 정성이란 글의 내용,  사용하는 단어,  문장 표현 뿐만 아니라 글을 읽을 독자들을 생각해서 가장 쉽게 접할 수 있는 매체나 시간대를 고민하는 것까지도 포함이 된다. . 이러한 고민과 노력이 바로 정성이고  그 정성은 고객을 생각하기때문에 나타나는 것이다.
  • 얼마나 글에 정성을 들이느냐가 바로 그 기업이 고객을 얼마나 생각하고 있는가의 척도가 될 수 있다.

 

12. 공개적인 사과에서는 누가 사과하는가가 중요하다.  실무 담당자 보다는 기업 경영진 ( CEO 또는 그에 준하는 임원)의 사과가 필요하다.

  • (1) 에서 본사 운영진과 해당 점장이  당시 매장을 방문하셨던 고객을 직접 만나 뵙고 사과를 했다는 부분이 나온다.  여기서 본사 운영진이란 누구를 말하는 것일까?  이럴 때도 두루뭉실한 표현 보다는 보다 구체적인 표현이 더 신뢰를 주게 된다.  구체적인 직책을 말하는 것이 책임감을 보여 줄 수 있다.
  • 기업이 온라인 상의 위기라고 판단이 되는 상황에서 고객들에게 진정성 있는 사과의 마음을 전하기 위해서는 기업 경영진의 공개적인 사과가 매우 중요한 역할을 하게 된다.  국가의 중대사에 대해서는 대통령이 직접 대국민 담화를 발표하거나 사과를 하는 경우가 있다. 그만큼 중요하기 때문이다.  과거 도미노피자나 페덱스 등의 사례에서 보면 온라인 평판의 위기가 발생했을 때 경영층의 직접적인 사과를 , 그것도 그냥 글이 아니라 육성이 들어 있는 동영상 사과를 볼 수 있다.
    • 도미노 피자 직원들의 지저분한 모습 동영상 :  http://youtu.be/OhBmWxQpedI
    • 도미노 피자 CEO의 사과 동영상 : http://youtu.be/dem6eA7-A2I
    • 페덱스 직원이 PC 모니터를  담넘어로 집어 던지는 동영상 : http://youtu.be/PKUDTPbDhnA
    • 페덱스 수석 부사장의 동영상 사과문  :  http://youtu.be/4ESU_PcqI38
  • 기업이 위기의식을 느끼게 되면  경영진이 나서서 사과를 하게 된다.  그러나 ‘카페베네’의 경우  SNS 담당자가 페이스북의 상에서 올리는 사과의 글이 전부였다. 경영진에서 직접 나서서 사과를 한 경우가 없다.   그만큼 녹차빙수 사건을  위기 상황으로 보고 있지 않다는 반증이 된다. 그저 하나의 사건정도로 간주하고 있다는 뜻이다. 이 또한 1에서 언급한 사건을 바라보는 시각의 차이라 할 수 있다.

13.  ‘카페베네’ 경영자는 페이지 담당자 뒤에 숨지 말고 책임을 지는 태도를 보여 줘야 한다.

  • 위에서 언급을 했듯이   사실 똑 같은 답을 해야 하는 카페베네 페이지 담당자가 안스럽게까지 보인다.  페이지 담당자가  서비스나 레시피  교육을 시켜야 할 사람이 아니지만 현실은  고객과 접하고 있는  페이지 담당자가 모든 화살을 다 받아야 하는 입장이다.
  • 고객의 이야기를 듣지만 아무것도 할 수 없는 힘없는 페이지 담당자로서는  고객과 회사 경영층 사이의 샌드위치 입장이 아닐까 생각이 된다. ‘카페베네’ 페이지 담당자가  매장 서비스 교육을 시키는 사람이 아니다.사실 레시피 에 따라 제품을 만들고 친절하게 서비스를 하는 것은 기본 중의 기본이다.  그것조차 하지 못하고 있다면 현재 프렌차이즈 매장관리가 제대로 되지 않고 있다는 방증이 될 것이다.이미 고객들의 불만과  원망은  고조되고 있다.   겉으로사과하는 척만 해서는 안된다.  힘없는 페이지 담당자에게  모든  문제에 대해서 사과하도록 미루고  슬쩍 넘어 가려고 해서는 안된다.
  • 제품 자체의 레시피가 지켜지지 않는다면  가장 기본 적인 것도 지켜지지 않고 있다는 것이다.  아래 사진들은   ‘카페베네’  페이지에 고객들의 불만 사항으로 올라온  몇가지 빙수의 사진들이다.
  • 딸기가 안들어간 딸기 빙수,  딸기는 들어 갔는데 팥이 안들어간  딸기 빙수,  팥도 안들어가고 양도 무척 적은 딸기 빙수 ….   이런 일들이 계속 일어나고 있는데  과연 이것이 그냥 우연히 일어난 사고인지 ,  아니면  전체적인 매장관리에 문제가 있는 것인지 …… 합리적인 판단을 해야 할 것이다.카페베네의 레시피를 지키지 않는 빙수들의 예

카페베네의 레시피를 지키지 않는 빙수들의 예

만족한 고객은 3명의 친구에게 말하지만  화가난 고객은 3,000명에게 말한다고 한다. ( http://amzn.to/12UwG0B )

그러나 이제 SNS 시대에서는 화난 고객은  100만명, 200만명에게 말하는 시대가 되었다.

기업이 과거 매스미디어 시대의 언론 플레이나  광고로 어떻게 해보려는 마인드를 계속 갖고 고객의 불만을 무시해서는 결코 정상적인 기업 경영이 쉽지 않은 시대이다.

현재 ‘카페베네’ 매장이 전국에 850개 정도가 있다.  카페베네의 올 1분기 매출은 약 419억원으로 순손실이 19억 원 정도 이다.  고개의 절대적인 힘이 아니고는 제대로 된 경영을 할 수 없는 시대이다.   이제는 ‘카페베네’의 경영자가 고객들에게 진정성있는 사과를 하고,  제대로 된 서비스와  제품으로 새로운 모습을 보여야 할 것이다.

<  남겨진 숙제 >

우선 두번째의 사과글 이후 새로운 변화에 대해서 공개적으로 진행상황을 전해 준 것은 바른 대처 방법이라 생각이 된다.  더구나 이번 ‘카페베네’의 녹차빙수 사건은  제2의 채선당 사건으로 비화될 수도 있었는데 ,  관련된 분들이 만나서 오해를 풀고 원만하게 끝낼 수 있어서 다행이었다.

1.  그러나  여전히 온라인 상에서 특정 사건이 발생했을 때 객관적/합리적으로 확인 지 않고 감정적으로 움직여, 군중심리에 따라가게 되는 현상을 볼 수 있었다. 나중에  해당 지점의 전 점장이 자신의 입장에서 억울함을 호소하는  글을 올리지 않았다면 그는 여전히 마녀사냥의 대상이 되었을 것이다.

사람이란 합리적이고 이성적인 것 같지만  감정에 따라 움직이는 경향이 크다. 온라인 상에서 이러한 심리를 이용해서  좋지 않은 목적을 달성하기 위해서 대중의 움직임을 촉발 시키는 시도도 많이 나오고 있다.  거짓된 자료나 말로 사람들이 심리적 불안이나 불만, 분노를 표출시기키고 집단 행동을 하도록 유도할 수도 있다.

이러한 시도가 나타나서도 안되지만 설사 누군가 이런 시도를 한다해도  객관적 증거나 합리적 사고 없이  대중의 움직임에 감정적으로 휩쓸리지 않도록   SNS 사용자들은  합리적인 판단을 유지할 수 있는 지적인 능력이 절대적으로 필요하다.  

2. SNS가 소통의 공간이긴 하나 일방향으로 고객 불만족의 감정을 표출하고 화풀이하는 호소 공간이 되어서는 안된다.  감정 표출만 해서는 문제가 해결될 수 없다. 감정 표출은 잘못하면 잘잘못을 따지는 인신공격으로 비화될 수 있고 , 문제의 본질을 벗어나 감정싸움으로 많은 에너지를 소모하게 될 수 있다.  시시비비만 따지다 보면  해결되는 것은 아무것도 없이 서로 큰 상처를 남기게 되는 치킨게임이 될 수도 있다.

이런일을 방지하기 위해서라도 기업은 고객들이 불만을 이야기 하고 그 불만을 해결할 수 있는 정상적인 프로세스와 창구를 제공할 책임이 있다. 이러한 길을 열어 주지 않는다면  고객들이 SNS로 몰려와 불만을 토로하게 되는 것은 당연한 결과이다.

물론 페이스북이나 트위터가 그런 역할을 할 수가 있다.  그러나 이런 경우에도 기업과 고객이 소통을 하면서 서로 존중하는 가운데 문제 해결을 위해 노력할 수 있는  가이드라인이 만들어질 필요가 있다.
이제 시대가 바뀌었다.  이전의 콜센터는 컨택센터가 되었고  소비자의 불만을 전화는 물론 트위터나 페이스북으로 받는 시대가 되었다.  직원 근무 시간과 상관 없이 24시간 언제 어디서든 고객의 불만 접수가 가능한 시대이다.  이러한 시대에 SNS를 대하는 기업의 마인드가 바뀌어야 한다.

페이스북 페이지를 운영하면서 고객들의  다양한 이야기를 듣는 다는 것은 지금까지 만들 수 없었던 엄청난 사건이다.  그리고  아주 좋은 기회이다.  그런데  이렇게 잘 듣고 아무런 움직임도 없고 ,  이야기를 해준 고객들에게 구체적인 반응을 보이지 않는다면 왜 SNS 채널을 유지해야 하는가 하는 의문이 든다.

남들이 하니까 따라하기 식의 SNS  채널 운영은 눈속임에 지나지 않는다.   기업의 경영층부터  열린 마음을 갖고 다가와야 한다.  기업이 진정성 있게  고객을 대해야 한다.  그래야 진정한 소통이 이루어질 수 있다.   기획,  R&D, 마케팅, CS ,  인사 , …. 모든 영역에서 변혁이 이루어져야 한다.  

‘카페베네’의 녹차빙수 사건은 시간이 지남에 따라  사람들의 기억 속에서 희미하게 될 것이다. 그러나 이 사건의 파장은  지금부터 시작될 것이다.  이 사건이 주는 교훈과 의미는 큰 울림이 될 것이다.

고객을 상대하는 서비스 기업이라면  ‘카페베네’의  녹차빙수 사건에 나타났던 문제점과 시행착오를 반복하지 않기를 바라게 된다. 

( *  소셜전략 55 : 카페베네의 녹차빙수 사건에서 배우는 교훈 ( http://bit.ly/13czwh4 ) 글을 올리고 후속 변화가 있을 때 마다 수정 보완을 하고 있습니다.  그래서 글이 상당히 길어진 것 같습니다.  또한 관련 내용을 자꾸 거론하는 것이 관련된 분들에게 혹시 불편을 끼칠 수도 있을 것이라 생각이 됩니다.  그럼에도 불구하고 이렇게 사건에 대한 내용을 계속 이야기 하는 것은  나중에 유사한 상황에 처한 기업이나 개인이 타산지석의 도움을 얻을 수있는 좋은 사례가 되기 때문입니다.  혹 누군가에게 도움이 된다면  조금이라도 의미있는 일이 되리라 생각 됩니다. 이점 양해를 부탁드리겠습니다.  )

3 thoughts on “소셜전략 55 : 카페베네의 녹차빙수 사건에서 배우는 교훈들 (3번째 사과글 포함)

  1. 박현선

    까페베네 사건을 정말 일목요연하게 정리해주셨습니다. 아가연결문이 더욱 확실히 새겨지네요.^^
    감사합니다.

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    1. 소셜전략연구소 Post author

      관심을 가져 주시고 잘 읽어주셔서 감사합니다. ^^

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