SNS로 만들어지는 온라인 평판, 나쁜 온라인 평판으로 인해 기업이 지불해야 되는 경제적 손실은 얼마나 될까? 주가 변화로 인한 손실을 살펴 보았다. 

인터넷은 이제 더 이상 단순한 마케팅 채널이 아니다. 특히 SNS는 기업(브랜드)이 고객과 직접 소통하고 고객의 이야기를 듣는 중요한 도구이다. 소통을 통해서 고객들은 기업(브랜드)에 대한 평판을 만든다. 온라인 상의 기업 평판은 브랜드의 인지도와 이미지에 영향을 끼칠 뿐 더러 기업의 경영 활동에 직접적인 영향을 미치게 된다.

그러나 아직도 많은 기업이 온라인 평판의 중요성에 대해서 인식을 못하고 SNS 상의 평판을 그냥 방치하거나, 막연하게 과거 매스미디어 중심의 언론 플레이를 하듯 온라인 평판의 위기 상황을 대응하려다 큰 피해를 입게 되는 경우가 종종 발생하고 있다.   온라인 평판에 대한 기업의 무관심과  잘못된 대응은 결과적으로 구체적인 경제적 손실로 나타나고 있다.

이제는 기업의 SNS 사용(활용)여부와  상관 없이 SNS 상의 나쁜 평판이 기업에게 큰 피해를 입히고 있다. 이러한 SNS 평판이 경제적으로 기업에게 어떤 영향을 미쳤는지 아래 사례 기업의 주가 변화를 통해 살펴 보았다.

1.  좋은 브랜드를 갖고도 나쁜 평판으로 인해 1,000 억 원을 손해 본  남양유업

지난해  5월 4일 인터넷 상에 2분 30초 분량의 남양유업 영업사원과 대리점주 사이의 녹음파일이 공개가 되는 이슈가 터지면서  SNS를 통해 급속히  확산이 됐다.  본사  영업사원이 아버지뻘 되는 대리점주에게 폭언과 욕설로 협박하는  소위 ‘조폭우유’ 사건이 발생했다.

네티즌들은 영업사원에 대한 비난과 함께 갑의 지위를 활용한 남양유업의 부당한 밀어내기 식 영업행위에 대해 기업의 도덕성을 문제 삼으며 댓글과 함께 퍼 나르기를 반복했다.

이 결과 남양유업의 주가는 사건 발생 전날인 5월 3일 종가 114만 원에서 ‘조폭 우유’사건 발생 10일 후인  14일 종가 97만 9천 원으로 약 14%(16,000 원) 폭락 하게 된다. 물론 주가 폭락의 원인이 100% 온라인 상의 나쁜 평판 형성 때문이라고 말할 수는 없으나. 대리점주들과 나쁜 관계로 법정분쟁을 치루고 있는 상황에서 터진 ‘조폭 우유’사건은 온라인 상의 평판을 결정적으로 악화 시키면서 가파른 주가 폭락의 기폭제가 되었다.

결국, 남양유업의 상장 주식 72만 주를 고려한 주가총액을  비교를 하면 단 열흘 만에 약 1천 159억 원의 손실을 입었고 ,    10개월이 지난 이달  11일 남양유업의 종가가  88만 천원으로 온라인 평판이 급격히 악화되기 이전의 주가를 회복하지 못하고 있는 상태이다.

2. 이틀 만에 24억 달러를 까먹은 테슬라(Tesla)

테슬라는 미국 자동차업계의 애플이라고 불리우는 세계 최대의 전기 자동차 제조업체이다.
현재 이 회사의 주가는 약 239 달러 ( $238.84   2014. 3.10. 종가 기준)로 ‘모델S’ 전기 자동차가 큰 인기리에 판매 되면서 안정세를 보이고 있지만,  이 회사의 주가도 온라인 평판에 의해서 한 동안 급락하는 사건이 있었다.

2013년 10월 1일 워싱턴 주 시애틀 부근 고속도로를 주행하던 ‘모델 S’가  금속으로 된 물건이 차에 부딪힌  차량 내부의 밧데리에서 화재가 발생하면서 차량이 불에 타는 사건이 발생하였다.

마침, 누군가 이 화재 현장을 동영상으로 찍어서 유튜브에 올려 놓았는데 이 동영상이 그대로 퍼져 나가면서 이틀 만에 주당  193 달러이던 주가가 173달러 까지, 약 10% (약 $20) 급락했다. 이 사건으로 테슬라의 상장 주식 수  약 823만 주를 고려하면 약 24억 달러의 총주가 손실을 입게 된다.

이후 테슬라의 주가는  등락을 거듭하면서 전체적으로 하향 하게 되고  2013년 11월 26일 120.5 달러 까지 떨어지고  2014년 이 되어  회복을 하게 된다.

이 테슬라 모델S의 화재 화면은 지금도 유튜브에서 볼 수 있다.

3. 1억 8천만 달러짜리 기타를 산 유나이티드 에어라인

2008년 3월, 가수인 데이브 캐롤은 공연을 위해서 유나이티드 항공편을 이용하면서 수하물로 보낸 기타가 항공사 직원들의 부주의로 사용할 수 없을 정도로 파손된 사건을 겪게 된다. 이에 공연 시간에 쫓긴 나머지 다른 기타로 공연을 마쳤고  그 후에 유나이티드 에어라인에 보상을 요구하였다. 하지만,
유나이티드 에어라인은 24시간 안에 피해보상을 요구해야 한다는 자신들의 내규를 들어서 이 보상을 거절하고 8개월여 보상 협상을 끌다가 결국은 자신들이 보상 할 수 없다는 통보를 한다.

이후 데이브 캐롤은 2009년 7월 6일 일 <United Breaks Guitars> (유나이티드 에어라인이 기타를 부셔요)라는 뮤직비디오를 만들어 유튜브에 올려 놓고 공개적으로 항의를 계속하게 된다.  유튜브에 동영상이 올라간 후 4일 만에 백만 조회수를 돌파하고 지금까지도 많은 사람들이 이 항의 동영상을 보면서   2014년 3월 10일 기준 13,805,512 회 라는 엄청난 누적 조회수를 기록하게 된다.

이로 인해서 유나이티드 에어라인의 부당한 처사와 고객대응의 문제점들이 널리 알려지면서 평판이 나빠지게 되고 결국 이 동영상이 유튜브에 업로드 된지 단  2 주 만에 유나이티드 에어라인의 주가는 약 10% 폭락하면서 1억 8천 만 달러의 손해를 보게 된다.

결국 유나이티드 에어라인은 3천 5백 달러짜리 기타를   1억 8천 만 달러에 산 셈이 됐다.

이상 몇 가지 사례에서 살펴 보았듯이 온라인 평판은 추상적인 이야기가 아니라 기업 경영에 직접적으로 영향을 미치면서  기업 이미지 추락은 물론, 엄청난 금전적 손실을 가져다주는 것을 확인할 수 있다.

이제는 더 이상 온라인 평판, 특히 SNS로 형성되는 기업의 평판은 방관하거나 무시할 수 없는 시대다.

SNS를 단순히 마케팅 채널의 하나로만 생각하는 기업들이 많이 있다.  이들에게 SNS 운영을 이야기 하면 우선 들고 나오는 것이 ROI(Return On Investment )가 불확실해서 할 수가 없다는 것이다. 맞는 말이다. SNS 마케팅은 과거 다른 마케팅처럼 ROI를 보여주기가 쉽지 않다.

그러나, ROI가 불확실 하기 때문에  SNS 운영을 할 수 없다는 생각은 SNS를 잘못 이해한 반쪽 자리 생각이다. SNS는 단순한 마케팅 채널이 아니다.  고객과 소통을 통해서 신뢰를 쌓는 중요한 도구이다. 이 시대는 마케팅을 위해서는 SNS를  운영하지 못하더라도 평판을 위해서 SNS를 운영해야 하는 시대이다.  SNS 마케팅의 ROI에서 R은 Return 이 아니라 Relationship 이나 Reputation으로 생각해야 한다.

기업은 이러한 온라인 평판을 관리하고 위기 상황을 대처할 수 있는 방안을 강구해야 한다.  더 이상  먼 산의 불처럼 온라인 상의 평판을 방관하고 있다가는 소 잃고 외양간 고치듯 큰 피해를 입고 나서  담당 조직을 만든다, 가이드 라인을 만든다 등등 뒷북을 치는 일이 발생할 것이다.