” 평소에 쌓아 놓은 신뢰 자산 , 기업의 위기 시에 큰 힘이 된다.”
2013년 2월 26일(화) 어느 기업의 페이스북 페이지에 올라온 사진과 글이 페이스북에서 큰 반향을 일으켰다. ‘봉구스밥버거’라는 주먹밥 프랜차이즈 페이지(https://www.facebook.com/qkqqjrj 팬수 5,065명 )로 이슈가 된 글의 제목은 ‘봉구스 밥버거 대표 오봉구의 호소문'(이하 ‘봉구스밥버거 호소문’으로 표시)이란 제목이었다. ( 아래 사진 참조 )
봉구스밥버거의호소문
이 글과 사진은 3일만에 23만 5천명 이상의 좋아요와 만건 이상의 댓글 , 8천건 이상의 공유가 되었다. 원인과 결과를 떠나서 이 콘텐츠 하나의 위력은 엄청난 파급효과를 가져온 것이다.
- 이 사진과 글의 배경
- 봉구스밥버거는 2013년 1월 전국 100개이상의 가맹점이 있는 주먹밥프랜차이즈 , 최근에 안양평촌에 ‘쉐프밥버거’라는 유사한 주먹밥 프랜차이즈점이 오픈을 하였다.
- 그런데 이 유사 프랜차이즈의 주인은 유명 치킨 프랜차이즈의 지사장을 지낸 사람이며, 봉구스밥버거의 가맹점주의장인으로 봉구스 밥버거의 노하우를 사위들을 가맹점주로 가입 시킨 후 빼간 것으로 의심을 받고 있다.
- 이에 봉구스밥버거의 대표는 자본을 가지고 자신의 노하우를 가져가 위협을 하는 유사 프랜차이즈와 갈등을 겪고 있으며 , 법적 조치를 고민하면서 , 자신이 할 수 있는 방법으로 페이스북을 사용해서 호소문과 사진을 올리게 되었다.
- ‘봉구스밥버거 호소문’이 갖고 있는 특징
- 프랜차이즈 운영시 발생하는 문제는 프랜차이즈 본사와 가맹점간의 갈등, 특히 가맹점본부의 횡포와 피해를 입은 가맹점들 간의 분쟁이 일반적이다.
그러나 이번 사례는 본부와 가맹점 간의 문제에서 가맹점과 그 피해를 입은 본부사이의 갈등이라는 전혀 다른 모습을 보이고 있다. (물론 영업비밀 유출이나 관련 법 위반이라는 사실 판단은 법정에서 이루어져야 할 사항이다. ) - SNS상의 위기는 기업에 불리한 사실이 SNS를 통해서 폭로가 되고 이것이 사람들의 입소문을 타고 급격히 확산될 때 이루어지게 된다. 이러한 위험을 어떻게 관리할 것인가가 일반적인 관심사라 할 수 있다.
그런데 ‘봉구스밥버거의 호소문’은 외부의 위험 요소를 SNS를 통해 어떻게 관리할 것인가 하는 역발상의 관점을 보여주고 있다. 즉 오프라인의 위험요소를 SNS상의 입소문을 통해서 축소시키고 자신에게 유리한 국면으로 이끌 수있는 하나의 모델을 보여주고 있다. 이를 위해서 SNS 상에서 스스로 이슈를 만들었다. 자신에게 유리한 여론을 형성하는 기폭제로 사용한 것이다. 이슈의 주도권을 자신이 가져올 수 있도록 한 것이다. 소셜에서 위험을 대처하거나 여론을 유리하게 만들기 위해서는 이슈를 선점하는 젓이 매우 중요하다. 같은 상태를 보더라도 어떤 이슈를 가지고 선점하느냐에 따라서 여론은 전혀 다른 방향으로 움직이게 되어 있다.
- 프랜차이즈 운영시 발생하는 문제는 프랜차이즈 본사와 가맹점간의 갈등, 특히 가맹점본부의 횡포와 피해를 입은 가맹점들 간의 분쟁이 일반적이다.
- ‘봉구스밥버거 호소문’ 내용 분석
- 기승전결(起承轉結)형식의 일반적인 스토리텔링의 글 형식을 채택하고 있다. 많은 사람들에게 호소를 해서 자신의 부당한 처지와 불합리한 경쟁업체의 행태를 퍼트리고자 하는 최종 목적을 향해 이야기가 전개가 되고 있다.
- 기에서는 자신의 스토리를 이야기하면서 독자들의 호감을 불러 일으키고 있다. 짧은 부분이지만 이 부분에서 많은 사람들은 공감하고 좋은 브랜드 이미지를 형성하게 된다. 특히 학교에 다니면서 한번이라도 맛을 본 사람들은 좋은 기억 위에 결정적으로 도장을 찍게 된다.
길거리에서 단돈 10만원을 가지고 장사를 시작했고 , 감사한 마음으로 소자본 창업자들의 창업을 돕는 착한 기업이구나. 자신이 이 멋진 봉구스밥버거라는 회사의 성장에 동참하고 있고 일조 했다는 자부심까지 느낄 수 있게 된다. - 승에서는 자신의 이야기가 위험에 처한 사실들을 증거를 대면서 설명하고 있다. 사실 자신이 위험에 처한 것보다 자신은 착한데 상대는 악하고 이로 인해 수많은 소자본 창업자들이 피해를 입게 되었다는 이야기를 전하고 있다. 더구나 상대는 스스로 개발을 해서 정상적으로 시작한 것이 아니라 자신의 가맹점으로 가족을 위장(?) 참여하게 해서 노하우를 다 빼가고, 자본을 앞세워 시작했다는 사실을 이야기 하고 있다. 상대는 생계나 생존을 위해서 이일을 하는 사람이 아니라 이 분야의 전문 사업가라는 사실을 말하고 있다. 이쯤되면 자연스럽게 선과 악의 구도와 함께 이야기를 꺼내기도 전에 분노를 표출 하게 만들고 있다.
- 전에서는 승의 증거들이 갖는 의미를 설명을 하고 있다. 그러면서 이러한 부도덕한 방법에 의한 경쟁업체의 출현이 수많은 소자본창업자들을 위기로 몰아갈 것이다라고 이야기를 하고 있다. 그런데 곳곳에서 감정적이고 정제되지 못한 격한 표현을 하고 있다. 특히 단순히 기업간의 경쟁이 아니라 기성세대와 젊은 세대, 자본가와 소자본창업자의 갈등 구조로 표현을 하고 있다. ( 왜 이렇게 해야 하는가? 이글을 읽고 공감하고 이를 확산시켜줄 타겟층을 고려한 표현으로 생각이된다. 다소 과장되거나 논리적으로 비약이 있을 수 있으나 , 고등학생이나 졸업생, 특히 젊은 청년들이라면 논리적으로 옳고 그름이나 무엇이 사실인가 하는 것보다는 감정에 호소 하는 것이 훨씬 효과적이다라는 것과 기성세대에 대해서 , 부도덕한 사업가에 대해서 반감이 있다는 것을 고려한 것이라 생각이 된다. )
- 결에서는 이제 함께 공감하고 자신과 같이 의분을 느끼고 있을 독자들에게 도움을 호소하고 있다. ( 사실은 구체적인 임무를 부여하고 있다. ) 그 도움이 그렇게 어려운 것이 아니다. 경제적으로 도와 달라는 것도 아니고 힘으로 무엇인가를 해달라는 것도 아니다. 단순히 많이 알려달라는 것이다. 그렇쟎아도 도와주고 싶은 마음인데 알리는 것이야 그렇게 어려운 일이 아니다. SNS 상에서 자신의 모든 행동은 자연스럽게 공유가 된다. 자신의 처지를 동정하고 공감하는 마음으로 많은 사람들에게 알려 달라는 호소를 하고 있다. 더구나 봉구스밥버거란 프랜차이즈 회사를 위해서 도와달라는 것이 아니라 (가맹점으로 들어와 있는) 소자본창업자들을 위해 명분있는 일을 해달라고 하고 있다. 명분과 구체적인 요청이 있는 결론이다. 콘텐츠를 본 사람들을 움직이게 만드는 것은 명분과 구체적인 요청이 있을 때 가능하다.
- ‘봉구스밥버거 호소문’ 의 결과
- 페이스북 상에서 3일만에 23만 5천명 이상의 좋아요와 만건 이상의 댓글 , 8천건 이상의 공유가 되었다. 호소문이 개관적이기 보다는 감정적이고 논리적으로 부족한 부분이 보이지만 예상보다 큰 효과를 가져왔다고 할 수 있다. 아마 글을 올리면서 봉구스밥버거의 대표조차 이정도의 반응이 나올지 생각하지 못했을 것이다.
- 그럼 도대체 ’23만5천명이 특정 콘텐츠에 대해서 좋아요’를 한 다는 것은 어떤 의미가 있는 것일까? 우선 구조적으로 갖고 있는 의미를 생각해 보자. 23만 5천명이 클릭을 하기 위해서는 이 콘텐츠가 먼저 사람들에게 노출(impression)되고 도달(reach) 되어야 한다. 도달된 사람들 중 얼마나 그 콘텐츠에 대해서 반응을 할까? 약10%의 사람들이 자신에게 도달된 콘텐츠에 대해서 반응을 보여서 그 콘텐츠를 보고 이야기를 한다고 하자 ( 여기서 이야기는 좋아요를 누르거나 댓글을 달거나 공유를 하는 것을 의미하며 콘텐츠의 특성에 따라 다를 수는 있지만 10%의 비율은 적지 않은 것이라 생각할 수 있다. ). 모두 중복된 것을 제외하고 이야기를 하는 숫자가 좋아요를 한 23만5천명이라고 한다면 이 10배에 달하는 235만명에게 도달이 되어야 나올 수 있는 수치이다. 5천명의 팬수를 가지고 하나의 글이 235만명에게 도달된다는 것은 쉽지 않은 일이다. 그러나 봉구스밥버거의 호소문은 200만명 혹은 그 이상의 사람들에게 도달되었다는 것을 의미한다. 아무런 광고 없이 팬수 5,000명인 페이지의 글이 3일만에 200만명에게 도달된다는 것은 쉽지 않은 일이지만 이것을 가능케 한 것은 바로 콘텐츠의 위력이라 할 수있다.
- 페이스북 페이지의 콘텐츠는 광고를 제외하고는 오가닉과 바이럴 2가지 형태로 도달된다. 일반적으로 오가닉 도달 ( organic reach )은 출처에 따라 좀 다르기는 하지만 팬수의 16% 혹은 10%정도 수준으로 도달되도록 페이스북에서 조절을 하고 있다고 한다. 5천명의 16% 라고 해야 800명이다. 거의 대부분의 도달이 바이럴 도달 (viral reach)에 의해서 이루어진 것으로 볼 수 있다. 사람들이 이야기를 하면서 나누고 옮길 수 있도록 하는 콘텐츠의 가치에 따른 결과이다.
- 구조적인 의미 외에 경제적인 의미를 생각해 볼 수 있다. ’23만5천명이 특정 콘텐츠에 대해서 좋아요’를 한다는 것은 경제적으로 무엇을 의미하는 것일까? 이런 반응을 얻기 위해서는 어느 정도의 광고비가 필요한 것일까?
- 특정 콘텐츠에 대해서 23만5천번의 좋아요라는 클릭을 얻기 위해서는 CPC 광고를 생각할 수 있다. Socialbakrers를 보면 우리나라의 평균 CPC 가 0.22$ 로 나오고 있다. 이를 적용해 보면 235,000 명 X 0.22$ = 51,700$의 광고 비용이 소요됨을 알 수 있다. 즉 광고 없이 얻은 23만5천개의 좋아요는 5천만원 이상의 광고비 절감 효과를 가져왔다고 할 수 있다.
- 봉구스 밥버거 호소문에 달린 만개가 넘은 댓글을 모두 분석해 볼 수는 없어 가장 나중에 화면에 나타난 최근의 댓글 50개를 분석해 보았다. 공감과 격려의 글 36 개, 갈등의 대상인 자본가/기성세대 그리고 쉐프밥버거에 대한 공격적인 글 12 개 , 구체적으로 쉐프밥버거의 불매운동을 언급한 댓글 2개의 형태이다. 격려보다 가급적 객관적으로 접근을 한 댓글도 이전의 댓글에서 보이나 이 역시 그리 큰 비중으로 보이지는 않는다.
- 50개의 댓글을 분석한 결과를 만개의 댓글에 그대로 적용하기에는 무리가 있을 수 있으나 유추를 해보면 대략 80% 정도는 위로와 격려의 글이고 20%정도가 상대 제품에 대한 공격적이거나 불매운동에 대한 언급이 될 것같다. 댓글을 달지 않았으나 좋아요를 해준 22만 5천명의 사람들도 역시 대체로 공감하는 것으로 생각할 수 있을 것이다. 이정도면 원하는 만큼 확산도 하고 바라는 반응도 받은 것으로 볼 수 있다. 결과적으로 이 호소문은 여론을 환기시키고 이슈의 주도권을 봉구스밥버거가 가져갈 수 있는 계기를 만들어 주었다.
- 3일 만에 좋아요 23만 이상, 댓글 만개 이상, 공유 8천개 이상의 폭발적인 반응을 일으킬 수 있었던 이유
- 봉구스밥버거는 이미 고객들의 친구가 되어 있었다. 친구가 도움을 청하는데 가만있을 사람이 누가 있는가?
봉구스밥버거의 시작은 고등학교 앞에서였다. 학생들이 주요 고객층이었고 이들이 원하는 제품을 만들어 이들과 소통하면서 성장하였다. 그러기에 학생들에게 봉구스밥버거는 학생시절의 추억이 깃든 친구와 같은 존재였다. 이 고객들은 이미 성장하여 사회생활을 하고 있거나 대학을 다니고 있다. 페이스북페이지나 트위터 그리고 블로그를 찾아보면 봉구스밥버거에 대한 인상깊은 체험들로 가득차 있다.- 학생들을 위해서 저렴한 각격을 유지하지만 먹으면 든든하고 영양가 있는 밥버거. 학생들은 다른 어떤 간식보다도 봉구스밥버거를 선호했다.
- … 아직도 저는 귀에 선합니다 동원의 학생들이 외쳐댓던 ‘3000원 급식 대신 밥버거 2개를 달라!!’라는 구호가 말입니다 . ( 어느 졸업생의 페이스북 글 )
- 노점상 단속으로 인해서 더 이상 고등학교 앞에서 밥버거를 팔 수 없어 떠나는 날 학생들은 문자를 보내며 응원을 해주었다. 천개의 문자가 와서 핸드폰을 꽉채웠던 기억이 지금도 생생하다.
- 지금도 그때 창문에 학생들이 붙여 준 ‘가지마 봉구’라는 피켓사진이 페이지에 남아있다.
- 봉구스밥버거를 사먹기 위해서 길거리에 줄을 서서 기다리는데 길이 너무 길어 교통경찰이 와서 도로를 정리하기도 하였다.
- 어느 학생의 봉구스 밥버거추억
- 봉구스밥버거가 갖고 있는 창업신화는 많은 사람들에게 감동을 주었다.
단 한개의 글이 아주 많은 사람들에게 공감을 불러 일으키기 위해서는 남들과 다른 스토릴텔링이 이미 이야기되고 있었다. 비록 봉구스밥버거를 잘 모르는 사람도 창업이야기를 들으면서 , 봉구스밥버거에 대한 추억을 이야기하는 고객들의 이야기를 들으면서 호감을 갖게 하였다.
2010년 겨울, 스물다섯의 청년이 단돈 10만원을 들고 창업전선에 뛰어들었다. 그는 수원 동원고와 동우여고 앞에서 햐얀 스트로폼 박스 두개를 책상위에 올리고 ‘밥버거’를 팔았다. 하루, 이틀이 지나도록 하나도 팔 수 없었다. 사흘째 되던 날 한 남학생이 와 가격을 물어보는 순간 눈물이 핑돌았다. 그 학생은 다음 날 친구 12명을 데려오고, 그 다음날은 50명이 왔다. 장사 시작 1주 일 만에 밥버거가 하루에 100개씩 팔렸다. …. - 철저하게 고객에 맞춘 호소문을 만들어서 페이스북에 올렸다.
내용분석을 보면 사실 객관적으로 설득력이 떨어지는 부분이 많다. 또한 감정적인 표현들이 많이 있다. 사진 조차도 무릎을 꿇고 도움을 요청하는 모습이다. 잘못하면 신파조나 과장된 표현으로 거부감을 일으킬 수 있다.
그러나 이글을 읽고 반응을 할 대상들 , 특히 봉구스밥버거의 주요 수요층이 되는 고등학생들, 대학생들 입장에서 보면 복잡하거나 생각을 많이 해야 하는 객관적인 사실 증명 보다는 감정적인 호소가 더효과적이었다.
더우기 SNS 상에서는 사실보다는 감성을 움직여야 함을 너무나 잘 알고 있는 글이다. 이미 ‘봉구스밥버거’라는 브랜드에 대해서 좋은 이미지를 갖고 있던 팬들은 쉽게 공감하고 분노를 함께 나눌 수 있는 방아쇠(trigger)가 필요했다. 철저하게 고객 수준에 맞게 쓴 글이다.
페이스북에 글을 쓸 때 모든 사람을 다 고려해서 글을 써야 할 때가 있다. 그러나 모든 사람을 고려하다가는 실제 목표로 하는 타겟층에게 제대로 원하는 뜻이 전달이 안될 수있다. 콘텐츠의 목표로 하는 대상이 누구인지 , 그 대상이 콘텐츠를 어떻게 받아들이고 반응하는지 고려한 콘텐츠가 좋은 콘텐츠라 할 수 있다. - 호소문의 내용을 쉽게 판단할 수있는 선과 악의 이분법으로 간단 명료하게 이해할 수 있었다.
소자본 청년 창업자와 탐욕적인 기성세대 자본가 , 자신의 것을 빼앗긴 사람과 그것을 훔쳐간 도둑 , 이글을 본 사람은 누구편에 서겠는가? 비록 내용이 감정적이고 객관성이 떨어지기는 하지만 선과 악이 분명하게 나누어지고 있다. 상대방이 법적책임을 어떻게 면한다 해도 도덕적 윤리적 심판에서 자유로울 수 없게 만들었다. - 콘텐츠 특성, 콘텐츠 목적에 맞게 페이스북이라는 매체를 잘 선택하였다.
만약 이 호소문을 트위터상에서 확산 시켰으면 어떤 일이 일어났을까? 트위터는 실시간성을 가지고 단문 위주로 움직인다. 이 장문의 호소문을 소화 하기에는 무리가 있다.
그러니 140자 안에 링크를 넣게 되는데 이짧은 글로 본문의 호소와 감정을 그대로 전할 수 없다. 뉴스성의 트윗이 되기 쉽다. 순간적으로 RT가 일어나겠지만 지속되기가 쉽지 않다. 휘발성이 강해서 타임라인에 묻혀버릴 가능성이 높다.
만약 트위터를 이용하려고 했다면 이런 호소문이 아닌 다른 방법을 찾아야 했을 것이다.
실제 트위터에서 가장 많이 RT가 이루어진 것은 153회로 적지 않지만 트윗 내용도 봉구스밥버거의 호소보다는 트윗사용자의 개인적인 생각으로 그외의 관련 트윗들은 그리 확산이 이루어지지 못한 상태이다.
- 봉구스밥버거는 이미 고객들의 친구가 되어 있었다. 친구가 도움을 청하는데 가만있을 사람이 누가 있는가?
- 봉구스밥버거 호소문을 통해 배우는 교훈
- 콘텐츠가 좋은 반응을 얻을 수 있는 것은 콘텐츠 자체의 힘 + 평소에 쌓아 놓은 소셜자산 (신뢰나 평판, 관계)의 힘이 결합될 때이다.
- 진정성 있는 평소의 삶이 위기시에 설득력있는 콘텐츠를 만들 수 있다.
- 좋은 콘텐츠는 독자가 행동할 수 있도록 구체적인 요구를 할 수 있어야 한다.
- 좋은 콘텐츠는 경제적 , 구조적 이득을 얻을 수 있다.
- 고객과 좋은 추억을 많이 만들고 친구가 되는 것이 기업의 위기시에 힘이 된다.
- 경영상의 위기를 타개하기 위해서는 SNS에서 이슈를 선점할 수 있어야 한다.
- SNS 상의 콘텐츠는 철저하게 목표로 하는 대상에게 맞추어져 있어야 한다.
- SNS상의 콘텐츠는 가급적 명료하게 만들고, 감성에 호소할 수 있어야 한다.
- 나만의 특별한 스토리텔링으로 고객과 소통하며 좋은 브랜드 이미지를 구축해야 한다.
- 콘텐츠의 특성, 콘텐츠의 타겟층에 따라서 맞는 SNS를 사용해야 한다.
