2013년 슈퍼볼 – 미국프로풋볼(NFL) 챔피언 결정전-이 2월 3일 오후 6시 30분( 한국시간 2013년 2월 4일, 오전 8시 30분 이하 한국 시간 )에 열렸다. 볼티모어 레이븐스가 샌프란시스코 포티나이너스(49ers)를 누르고 12년 만에 정상을 차지했다.

전반전에는 레이븐스가 21-6으로 앞선 채 마쳤고, 3쿼터에 들어서자 레이븐스의 자코비 존스가 108야드를 그대로 질주하며 터치다운을 성공, 28-6으로 점수 차를 더 벌리며 쉽게 우승할 것으로 예상이 되었다.
그런데 3쿼터가 시작되고 1분 20초만에 갑자기 부분 정전이 발생(오전 10시 30분 이전)하면서 게임 자체가 35분 정도 중단이 되었다. 슈퍼볼 사상 전무후무한 사건이 일어난 것이다.
이 정전이후 일방적으로 밀리던 포티나이너스가 추격을 시작하면서 레이븐스는 역전의 위기까지 몰리게 되었으나 끝내 34-31이라는 스코어로 레이븐스가 우승을 하였다.

이번 슈퍼볼은 정전이라는 초유의 사태를 겪었다. 만약 정전이 없었다면 예정대로 각쿼터마다 광고가 나갔을 것이고 그냥 그렇게 지나갈 수도 있었을 것이다. 그런데 이 정전으로 그냥 무심코 지나칠 수 있는 사실들을 확인할 수 있었으며, 더블어 2013년 슈퍼볼의 전반적인 흐름을 통해서 슈퍼볼 광고와 소셜미디어와의 변화된 관계를 파악할 수 있었다.

1. 슈퍼볼 관람을 하더라도 소셜미디어로 대화를 하는 사람이 늘어나고 있다.
이번 슈퍼볼 게임과 하프타임 쇼에 대한 트윗양은 2천4백만개로 이미 후반전 시작할 때 작년 슈퍼볼 트윗양을 넘어서고 있었다.
경기의 시작부터 끝날 때까지 트위터의 분당 트윗양을 중요포인트마다 살펴보면 다음과 같은 그래프를 그릴 수 있다. ( 이 수치는 하프타임 쇼에서 발생한 트윗은 제외한 것이다.)

이것은 무엇을 의미하는가? 이제는 슈퍼볼 경기 관중이나 시청자들이 단순하게 경기만 보고 있는 것이 아니라 스마트폰 등을 이용해서 트위터 같은 소셜미디어로 대화를 하면서 경기 관람을 하는 시대임을 말하고 있다. 일상 중에 소셜미디어를 통해서 소통을 하고 있는 사람들이 점점 늘어나고 있다는 뜻이다.
경기의 중요한 고비 때보다도 정전시의 분당 트윗수(TPM)가 가장 큰 것으로 나타나고 있다. 이는 소셜미디어를 통해서 극적인 경기 장면이 나올 때도 사람들과 대화를 하지만 게임이 중단된 상태에서는 일상의 모습으로 돌아가 늘 하듯이 소셜미디어 상에서 대화를 하고 있는 것을 보여주고 있다.

재미있는 것은 이렇게 정전이 되자 이기고 있던 레이븐의 팬들은 포리너스의 팬들 중 누군가 일부러 이렇게 한 것이 아닐까 하는 음모이론이 언급되기도 했다. 정전 이후 게임이 역전이 되어서 끝났다면 이런 의심은 힘을 받고 큰 문제가 될 가능성도 있었다. 아래와 같은 사진이 트위터 뿐만 아니라 플리커나 페이스북으로도 공유가 되기도 하였다. ( 아래 그림 참조 )

2. 2013년 슈퍼볼에서 TV광고와 소셜미디어는 경쟁 매체가 아니 서로 보완적인 협력의 도구였다.

슈퍼볼은 세계적인 광고의 경연장으로 잘 알려져 있는데 올해는 37개 기업이 3억달러(슈퍼볼 30초짜리 광고는 무려 380만 달러, 한화로 약 41억5000만 원에 해당)를 광고에 쏟아 부었다. 슈퍼볼의 시청률은 48.1%로 1억 8백 40만명이 보았다. TV의 위력과 함께 슈퍼볼 광고가 비싼 이유를 알 수 있다.
평균적으로 시청률 1%를 올리는 데 624만$이, 시청자 1인당 평균 2.8$의 광고비가 지출되었다.

그간 우리는 매스미디어 (특히 TV) 광고와 소셜미디어인 페이스북 광고를 대체제로 생각을 많이 해왔다.  그래서  기업의 광고비가 어느 쪽으로 가느냐에 따라서 전혀 상반되는 의견들이 나오곤 했다.

• 2010년 2월  23년간의 슈퍼볼 광고를 중단하고 소셜미디어  공간이 고객들에게 더 효과적이란 이유로  펩시는   광고비  2천만달러를  자사의 웹사이트와  페이스북에 투입하였다.  이때는 TV 광고의 시대가 저물고  소셜미디어 광고 시대가 찬란하게 열리는 것처럼 이야기를 했다.
• 2012년 5월 제너럴모터스(GM)가  “광고 효과가 별로 없다”며 올해 쓸 예정이던 1000만달러(116억원)의 페이스북 광고를 취소한다고 밝혔다. 여러가지 조건이 작용이 된 결과이지만 이것을 보고 소셜미디어 광고 효과에 대한 많은 논란이 일었었다.

지금까지의 관점과 접근은 기존 매스미디어 마케팅( 광고) 시장을 갖고 있는 쪽과 새롭게 부상하는 소셜미디어 마케팅(광고) 시장을 갖고 있는 기업들 사이의 경쟁 관점이 팽배했었다.  펩시가 슈퍼볼 광고를 중단하는 것이 TV광고의 몰락처럼 비춰졌다면 ,  펩시가 다시 슈퍼볼 광고를 하게 되는 것은 페이스북 광고의 몰락을 의미하는 것인가?  GM이 페이스북 광고를 중단한다고 해서 정말 광고 효과가 없는 것일까?

세상에는 절대적인 마케팅 방법은 없다.  업종과 제품 ,  경제상황, 고객들의 취향과 라이프스타일,  마케팅 목적에 등에 따라서  어떤 경우는 TV 광고가 , 어떤 경우는 페이스북 광고가 유리할 수 있다.   그리고 TV 광고가  짧은 시간 안에 많은 사람들에게 도달 시킬 수 있는 강점이 있지만  단 방향성이고 휘발성이 강한 단점이 있고 ,   페이스북은 일시에  많은 사람들에게 노출 시키기에는 제한이 있지만  지속적으로 노출이 가능하고 이야기를 계속 만들어 갈 수 있는 쌍방향성이 있다.

이번 2013 슈퍼볼을 살펴보면 TV 광고와 소셜미디어가 대체제나 경쟁 관계가 아니라 서로의 역할을 달리하고 각각의 단점을 해결해 주는 보완적인 관계로 정립이 되어 가고 있음을 볼 수 있다.   TV가 갖고 있는 단방향성의 단점을 트위터나 페이스북 , 유튜브 등을 통해서 보완하고 함께 만들어 가는 마케팅을 보였다.  소위 말해서  통합마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Communications) 이 이루어졌다고 할 수 있다.  기업들은  일관된 브랜드 메시지로  TV 광고를 보는 시청자나,  트위터를 하든 사용자나, 페이스북을 하는 고객이든  지속적으로  소통할 수 있었다.

이러한 흐름을 슈퍼볼 이전,  슈퍼볼 진행, 슈퍼볼 이후로 나누어 생각해 볼 수 있다. (그림 참조 )

• 슈퍼볼 이전 :  기업들은 트위터나 블로그 , 페이스북 등을 통해서 슈퍼볼 광고 시청을 유도하고 ,  유튶브 등에 관련 동영상을 미리 오픈하거  관심을 크는 콘텐츠를 올리면서 슈퍼볼 광고로의 관심을 집중시키는 역할을 하였다.
• 슈퍼볼  방영 :   슈퍼볼 게임 중  각 쿼터별로 광고가 진행이 되는데  이때도 트위터 등을 통해서 실시간으로 광고 시청을 유도하거나 지속적으로 고객들과 대화를 진행하였다. 특히 정전시에는 슈퍼볼과 연관된 여러가지 멘트로 사용자들과 소통하며 브랜드를  알리는 일을 계속 하였다.
• 슈퍼볼 이후 :  모든 광고 동영상을 유튜브에 올려 놓고 , 이를  지속적으로 트위터나 페이스북 등을 통해서 공유하고 이야기를 만들어 가면서  더 많은 사람들에게 보일 수 있도록 하였다.  특히 블로그에서는 슈퍼볼의 에피소드와 함께  다양한 스토리텔링을 통해서 브랜드가 알려지도록 했다.  그야말로 슈퍼볼 광고라는 콘텐츠를 100% 사용하면서 온브랜드(On brand ) 상태를 만든 것이다.  또한  트위터 등의 변화에 대해서  TV 뉴스시간에 다시 언급이 되면서 브랜드를 알리는 효과를 가져올 수 있었다.

 

이런 소셜미디어와 TV 광고( 혹은 매스미디어 마케팅 )와의 관계를 정리해 보면 다음과 같이 생각해 볼 수 있다. (아래 그림 참조)

1 단계 : 소셜미디어를 통한 주변 홍보 시작
2 단계 : 1차 TV 방영 및 실시간 이슈화
3 단계 : 소셜미디어를 통하 지속적인 확산과 스토릴 생산
4 단계 : 2차 TV 방영 및 실시간 이슈화
5 단계 : 소셜미디어를 통하 지속적인 확산과 스토릴 생산
6 단계 : 홍보효과 달성 및 새로운 홍보 주제 발굴

여기서 포인트는 TV 광고 이전에 홍보를 시작해서 실제 TV에 방영이 될 때는 실시간에 가깝게 소셜미디어에서 이슈화 되면 좋다. 그래서 TV 방영 할 때의 시청률을 높이고 이후에 좋은 브랜드 이미지를 지속할 수 있도록 소셜미디어 상에서 이야기가 되어야 한다.
이번 2013년 슈퍼볼에서는 슈퍼볼 광고가 나가고 난 이후 바로 다음날 뉴스에서 트위터 상의 변화를 언급하면서 슈퍼볼광고의 효과를 이야기 하기도 하였다.

예를 들어 슈퍼볼게임이 있었던 다음날 아침 ABC 방송의 GOOD MORNING AMERICA 라는 프로에서는 소셜미디어 상에 나타난 슈퍼볼 효과를 언급하기도 하였다.

• Miracle Stain – Tide 슈퍼볼 광고 이후 소셜미디어 상의 Miracle Stain에 대한 언급이 광고전과 비교해서 132k% 증가

• Viva Young – 2013 Taco Bell 슈퍼볼 광고 이후 소셜미디어 상에서 Viva Young 에 대한 언급이 140k% 상승

• Ram Trucks “Famer” 슈퍼볼 광고 이후 소셜미디어 상에서 Famer에 대한 언급이 1.8M% 상승 (God Made a Farmer 라는 말의 언급은 151k% 상승 )

이제는 자원만 허용된다면 TV광고와 소셜미디어를 통합해서 계속적으로 이야기를 만들어 내면서 브랜드를 확산시킬 수 있는 시대이다.   TV 광고는 단발성 광고 시간대의 불꽃으로 끝나는 것이 아니라 더 오랫동안 더 많은 사람들에게 소셜미디어를 통해서 보여지고 확산될 수 있고 , 블로그나 페이스북을 통해서 관련한 스토리가 만들어지고 이것이 다시 확산이 가능하게 되는 시대가 되었다. 특히 대기업의 홍보 담당자는 마케팅 예산을 일방적으로 밀어주기 보다는 어떻게 하면 가장 큰 효과를 얻을 수 있는지 매스미디어와 함께 소셜미디어를 통합적으로 볼 수 있는 시각과 접근이 필요한 시점이다.

TV와 소셜미디어의 결합을 이야기 하게 되면 TV 광고를 할 수 없는 소상공인, 중소기업은 거리를 둘 수도 있다. 내게는 해당되지 않는 이야기라고 생각할 수 있다. 그러나 뒤집어 놓고 생각을 해보면, 내가 TV 광고를 못한다고 , TV 방영물의 스폰서를 할 수 없다고 실망할 필요가 없다. 내가 비록 만들지는 못했지만 TV 에는 엄청난 콘텐츠가 있다. 소셜미디어를 운영하면서 그 콘텐츠를 언급하고, 그 콘텐츠를 주제로 소통을 시도할 수도 있다. 얼마든지 활용이 가능하다. 나아가 내자신이 스스로 TV 방영물이 될 수 있으면 가장 좋다.

이제는 소셜미디어와 TV를 어떻게 효과적으로 결합을 시킬 것인가 고민하는 시대가 된 것이다.

( 2013년도 슈퍼볼에서 배우는 교훈은 (2)로 계속 됩니다. )